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La neurociencia y el neuromarketing en la contratación pública: superando el «neocórtex» y pasando al «cerebro límbico»

Inés María Baldeón B

CEO y Directora General de Grupo CEAS

RESUMEN:

Este artículo intenta analizar la «ridiculez» —o no—, o más «suavemente» la pertinencia —o no—, que ten- dría la «neurociencia» y dentro de ella el «neuromarketing» en la contratación pública; es decir, entender cómo el sistema nervioso (que está compuesto por el cerebro, la médula espinal y las redes de células nerviosas sensitivas o motoras) influ- ye en la toma de decisiones del comprador cuando éste es el sector público y/o usa recursos públicos. El presente trabajo de investigación, «peca» —por lo tanto— de muchas cosas, entre ellas de «estribar» al borde de la locura, para topar un tema que, al parecer no tendría ningún precedente doctrinario, académico o normativo en ninguna parte del mundo —al menos del hispanohablante—; y que, en dicha lógica, pueda que por ser absurdo, termine siendo el único intento escrito al respecto; en cuyo caso «quedará como una señal» de una mente inquieta que estando casi al cumplir 51 años de edad, 28 años de ellos dedicados a la asesoría en el ámbito de la contratación pública, quiso «desaprender» todo lo aprendido, produciendo un fuerte proceso disruptivo. La otra opción y/o destino de este ensayo académico, podría implicar que, aunque no se lo haya tratado antes, propicie un debate y discusión —tal vez acalorado o más tranquilo— de un tema to- talmente nuevo que tiene como base de desarrollo el ámbito privado y de los negocios en ese sector, aunque partiendo de un actor similar: el ser humano, detrás del proceso de compra, sea ésta pública o privada, usando o no recursos públi- cos, para entender cuál es el factor decisor de una compra desde el análisis del complejo cerebro humano que aun cuando sea para generar «inteligencia artificial» está detrás de todo este complejo y apasionante debate «neurocientífico».Cientí- ficamente el cerebro tiene tres capas claramente diferenciadas desde la capa «reptiliana», pasando por la capa «límbica» y concluyendo en el «neocórtex» que es la capa «racional»; de cuyo análisis se podría afirmar que toda compra —pública o privada— la decide el cerebro del ser humano. Ahora bien, lo que se buscará en el presente documento será analizar en qué parte de ese cerebro se decide la compra y cómo se logra justificarla. Intentaré demostrar que la toma de decisio- nes en la vida real, sin importar que la compra sea pública o privada, superaría el solo contenido de las normas o del tipo de procedimiento escogido; y no dependería del «sombrero —público o privado— que esté puesto el cerebro humano; pues, las decisiones de compra si bien son cerebrales, no siempre son racionales; es decir, no se puede confundir cerebro con razón. Todo este análisis comprueba que el mundo jurídico y su análisis no implica el conocimiento jurídico abstrac- to e independiente, sino que tiene una riqueza fuerte y adquiere sentido en el auxilio que busca en otras esferas del cono- cimiento, en este caso desde la información médica y de la neurociencia.

PALABRAS CLAVES:

Neuromarketing, contratación pública, neurociencia, cerebro reptiliano, cerebro límbico, neocortex.

ABSTRACT:

This paper tries to analyze the «ridiculousness» —or not—, or «softly» saying the relevance or not, that «neuroscience» has and within it «neuromarketing» in public procurement; that is, understand how the nervous sys- tem (which is made up of the brain, the spinal cord and networks of sensory or motor nerve cells) influences the de- cision of the public buyers or the decision of the buyer that uses public resources. The present research work, «sin» —therefore— of many things, among them of «stairing» on the verge of madness, to come across a topic that, appa- rently, has no precedent in doctrine, in academy or in normative or law, in any part of the world -at least the Spa- nish-speaking one-; in said logic, it may be considered absurd, and could be remain as the only written attempt in this regard; in which case, this document «will remain as a sign» of a restless mind that was almost 51 years old, 28 years of them dedicated to advising in the field of public procurement, wanted to «unlearn» everything learned, pro- ducing a strong disruptive process. The other objective of this academic work could imply that, even if it has not been dealt with before, it can at least provide the framework to start an intense debate or a calmer one about a to- tally new topic, which basis is the businesses developed in the private sphere, although starting from a similar actor: the human being, which is behind the purchasing process, be it public or private, using public resources or not, in order to understand which is the decisive factor of a purchase, considering the analysis of the complex human bra- in that, even for generate «artificial intelligence», is behind all this complex and exciting «neuroscientific» debate. Scientifically, the brain has 3 clearly differentiated layers from the «reptilian» layer, passing through the «limbic» la- yer and concluding in the «neocortex» which is the «rational» layer; from whose analysis it could be said that all pur- chases —public or private— are decided by the brain of the human being. In this document will be analyze the part of that brain which decide the purchase and how it is justified. I will try to demonstrate that in real life, the purcha- se decisions whether the purchase is public or private, exceeds the mere content of the rules or the type of proce- dure chosen; and —of course— it does not depend on the «hat» —«public or private»— that the brain of a human being is wearing; but the purchase decisions although they are «brainy», the brain is not only rational; in fact brain cannot be confused with reason. All this work proves that the legal world and its analysis does not imply and abstract and independent legal knowledge, but that it has a richness and acquires meaning un trying to seeks in other spheres of knowledge, such in this case from medical information and neuroscience.

KEY WORDS:

Neuromarketing, public procurement, neuroscience, reptilian brain, limbic brain, neocortex.